Sprachassistenten – sei es in Form von intelligenten Lautsprechern wie „Google Home“ oder „Amazon Echo“ im Wohnzimmer, „Siri“ auf dem Smartphone oder „Cortana“ auf dem PC – sind immer weiter verbreitet. Auch die Werbung hat diesen neuen Kanal längst für sich entdeckt und experimentiert mit neuen Formen für intelligente Markenbotschaften. Dabei stellt sich natürlich die Frage, wie diese rechtlich zu bewerten sind.
Neuer Kanal, alte Fragen
Aus juristischer Sicht stellen sich im neuen Kanal der Sprachassistenten die altbekannten Fragen des Werberechts:
- Wie sind die Informationspflichten aus dem Verbraucherschutz umzusetzen?
- Wie kennzeichnet man Werbung korrekt und im Einklang mit den geltenden Vorgaben des Medienrechts?
- Und was ist mit den Nutzerdaten, die es DSGVO-konform zu erheben und zu nutzen gilt?
Formen des Voice Branding
Relativ verbreitet sind insbesondere im Bereich intelligenter Lautsprecher so genannte „Branded Skills“: Der Nutzer kann hier wie eine Handy-App zum Beispiel eine Funktionalität seines Lieblings-Radiosenders installieren oder die Inhalte einer Content-Plattform leichter zugänglich machen. Dadurch reagiert der Sprachassistent auf bestimmte Befehle nicht mehr neutral, sondern „branded“, antwortet also mit der Stimme des Skill-Anbieters. Rechtlich besonders spannend sind andere Formen des „Voice Branding“, die darüber hinausgehen und sich in den Bereich der echten Produktplatzierung bewegen.
Das Thema wird bereits seit 2017 diskutiert, als ein Test des intelligenten Lautsprechers „Google Home“ mit nicht gekennzeichneter Werbung für die Neuverfilmung von „Die Schöne und das Biest“ die Runde machte. Dort spielte das Gerät unverhofft einen kurzen Werbeclip zum Kinostart ab, wenn der Nutzer das Gerät nach den Neuigkeiten des Tages fragte:
Rechtliche Grenzen des Voice Branding
Im Bereich des Wettbewerbsrechts sind insbesondere die Kennzeichnungspflichten ein Problem: Wie kann man ohne visuelle Hilfen wie „Sternchenangaben“ und „Kleingedrucktes“ die gesetzlich vorgegebenen Mindestangaben machen und redaktionelle Inhalte (also normale Suchergebnisse und objektive Empfehlungen) von „sponsored content“ trennen?
Medienrechtlich waren Sprachassistenten selbst bislang nicht als Presse und auch nicht als Rundfunk einzuordnen – der neue Medienstaatsvertrag möchte jedoch diese Grenze verschieben und die Vorgaben des bisherigen Rundfunkstaatsvertrags auch auf Sprachassistenten als „Benutzeroberflächen“ anwendbar machen. Die Regeln des Telemedienrechts gelten daneben sowieso.
Insbesondere muss Werbung medienrechtlich auch per Sprachassistenten erkennbar sein. Aufgrund der Neuartigkeit des Mediums ist davon auszugehen, dass die Aufsichtsbehörden und auch die Gerichte hier zunächst eher streng herangehen werden. Insbesondere das oben erwähnte Beispiel des Disney-Spots hätte auf jeden Fall recht deutlich gekennzeichnet werden müssen.
Die umfassenden verbraucherschutzrechtlichen Informationspflichten müssen ebenfalls eingehalten werden, auch wenn das im neuen Medium der Sprachassistenten insbesondere beim Abschluss von Verträgen sehr schwierig ist. Das kann unter Umständen dazu führen, dass der Sprachassistent eine ganze Menge an Informationen „abspulen“ muss, so wie man es zum Beispiel aus der Radiowerbung für Pharmazeutika kennt.
Datenschutzrechtlich stellt sich die Frage nach der Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Nutzerprofilen zu Werbezwecken. Hier ist zu beachten, dass die derzeit viel diskutierte „Planet49“-Rechtsprechung nicht greift, da keine Cookies gespeichert werden, sondern das Tracking auf der Grundlage einer Geräte-ID erfolgt. Das bedeutet, dass die Frage allein nach der Datenschutzgrundverordnung zu entscheiden ist und eine Verarbeitung auf der Grundlage berechtigter Interessen des Werbetreibenden (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) in Frage kommt.
Wettbewerbsrechtich müssen die Anbieter von Sprachassistenten schließlich allen Werbetreibenden einen neutralen Zugang zu ihrer Plattform gewähren.
Fazit
Die rechtlichen Probleme sind hinlänglich bekannt – wie sie jedoch praktisch umgesetzt werden können, ohne den Nutzer nicht zu vergraulen, ist bislang offen. Abzwarten ist auch die weitere Entwicklung hinsichtlich des Medienstaatsvertrags, der immer noch nicht ratifiziert ist, und der weiterhin nur als Entwurf vorliegenden ePrivacy-Verordnung. Auch in technischer Hinsicht wird sich hier sicher noch viel verändern und zusätzlich zu den hier diskutierten Möglichkeiten sind sicherlich weitere neue Werbeformen denkbar.